EU har netop kaldt ChatGPT en søgemaskine

Tre søgemaskiner eksisterer i EU-lovgivningen, og ChatGPT er en af dem

Digital Services Act fører et offentligt register over de tjenester, den anser for systemisk vigtige. Alt, der når 45 millioner gennemsnitlige månedlige brugere i EU, bliver udpeget, og registeret opdeler dem i meget store online platforme og meget store online søgemaskiner. Indtil den 31. august havde søgemaskinekolonnen to rækker. Den har nu tre, og den midterste er ChatGPT, opført med 159,1 millioner gennemsnitlige månedlige brugere på Kommissionens egen tabel, foran Microsoft Bing. Udbyderen, der er nævnt, er OpenAI Ireland Limited.

Kilde: Europa-Kommissionen, tilsyn med de udpegede meget store onlineplatforme og søgemaskiner under DSA. Hvert tal i denne tabel er selvdeklareret af udbyderen: Kommissionen anfører dem som rapporteret "uden at det berører Kommissionens vurdering af den anvendte metode til beregning af de aktive modtagere af tjenesten".

Begrundelsen er kort nok til at citere fuldt ud. ChatGPT, skrev Kommissionen, er et system, der "kan engagere sig med og svare på brugernes prompter og forespørgsler, herunder ved at søge på nettet. Derfor er ChatGPT en hybridtjeneste, der kvalificerer sig som en online søgemaskine under DSA." Loven blev udarbejdet for at tillade den læsning. Artikel 3(j) definerer en søgemaskine som en tjeneste, der tager en forespørgsel og "returnerer resultater i ethvert format, hvor information relateret til det anmodede indhold kan findes". Ti blå links var aldrig kravet. Et afsnit prosa med fire fodnoter kvalificerer lige så godt.

To andre tjenester blev udpeget samme dag, begge som platforme snarere end søgemaskiner: Reddit med 57,2 millioner og Roblox med 46,6 millioner EU-månedlige brugere. Det bringer DSA's øverste niveau op på 28 udpegede tjenester i alt. Henna Virkkunen, Kommissionens administrerende vicepræsident for teknologisk suverænitet, sikkerhed og demokrati, sagde, at de tre "vil blive holdt til en højere standard for kontrol og ansvarlighed i Den Europæiske Union", og tilføjede, at Kommissionen "ikke vil tøve med at udpege enhver platform, der opfylder tærsklen for øget tilsyn".

Sytten måneder fra 11 millioner til 159 millioner

Tallet på 159,1 millioner er ikke et skøn fra et analysefirma. OpenAI Ireland Limited offentliggør det to gange om året, fordi artikel 24, stk. 2, i DSA forpligter dem til det, og den første af disse offentliggørelser dækkede de seks måneder frem til oktober 2024. Læs de fire offentliggørelser i rækkefølge, og udpegelsen holder op med at være en overraskelse.

Den første offentliggørelse, for de seks måneder frem til den 31. oktober 2024, angav ChatGPT-søgning og -browsing til 11,2 millioner. Seks måneder senere var det 41,3 millioner, derefter 120,4 millioner, derefter 159,1 millioner for de seks måneder, der sluttede den 31. marts 2026. Groft sagt fjorten gange større i sytten måneders rapportering, og den sidste af disse perioder sluttede for fem måneder siden, så det aktuelle tal er sandsynligvis højere end noget offentliggjort.

Læs det tal præcist, for det er let at overdrive i begge retninger. Det tæller folk, der bruger ChatGPT-søgning, som OpenAI definerer som "vores online søgefunktioner", og ikke alle, der åbner ChatGPT. Chatgrænsefladen går ikke altid til nettet. På den anden side udpegede Kommissionen ChatGPT, hele tjenesten, og beslutningen opdeler ikke produktet i en reguleret halvdel og en ureguleret. Mathias Vermeulen og Laureline Lemoine fra Bruxelles-firmaet AWO fremhæver begge punkter i deres læsning af beslutningen: søgebrugerne er "kun en del" af EU-basen, og udpegningen "ser ikke ud til at adskille ChatGPT's forskellige funktionaliteter".

For en marketingmedarbejder betyder den nøjagtige nævner mindre end formen. En søgekanal på størrelse med Bing samlede sig i Europa inden for to år, og de fleste brands har aldrig målt, hvad det siger om dem. Vi sætter tal på det hul i tilstanden af GEO i 2026.

Hvad en meget stor søgemaskine skal gøre, og hvornår

Intet ændrer sig for OpenAI i dag. Udpegede tjenester får fire måneder fra meddelelsen, som Kommissionen angiver som "fire måneder, dvs. inden januar 2027". Nogle rapporteringer samme dag satte fristen til udgangen af november 2026. Kommissionens egen tekst siger januar, og den sagde januar i den version, der blev offentliggjort den 31. august.

Fra den dato skal en VLOSE vurdere og afbøde de systemiske risici, dens tjeneste skaber, drive en intern compliance-funktion, underkaste sig en uafhængig revision mindst en gang om året, dele data med Kommissionen og nationale tilsynsmyndigheder, give godkendte forskere adgang til platformdata, tilbyde en anbefalingsmulighed, der ikke er baseret på profilering, og opbevare et offentligt register over de annoncer, den har vist. De listede risikokategorier omfatter ulovligt indhold, mindreårige, offentlig sikkerhed, valgprocesser og mediefrihed og pluralisme.

Annonceklausulen er den, der allerede har en dato tilknyttet. ChatGPT Ads gik live på tværs af 31 europæiske markeder den 24. august 2026, en uge før udpegelsen, kun på de gratis og Go-niveauer. OpenAI præsenterede det for annoncører som en måde at nå folk på, "mens de aktivt udforsker, sammenligner og træffer beslutninger". Fra januar 2027 skal dette annoncesystem, i henhold til artikel 39, offentliggøres i et register, som alle kan inspicere. Uanset hvad dine konkurrenter køber i svarboksen, vil du til sidst kunne slå det op.

Tilsynet kører gennem Dublin. OpenAI Ireland Limited er den udpegede udbyder, så Kommissionen arbejder i samarbejde med Coimisiún na Meán, Irlands koordinator for digitale tjenester. Separat annoncerede OpenAI den 27. juli, at dets europæiske hovedkvarter vil være i Dublin med 250 nye job. Hvis du driver et brand ud af Irland, er både virksomheden og den tilsynsmyndighed, der overvåger den, lige uden for døren.

Niveauet har i øvrigt tænder. Kommissionen idømte AliExpress en bøde på 550 millioner euro den 20. juli 2026 for ikke at vurdere og afbøde risici omkring ulovlige og forfalskede varer.

Citationsadfærd er ved at blive en dokumenteret risiko

Det meste af DSA's forpligtelsesliste lyder som en andens compliance-projekt. To dele af den vil producere beviser, som en marketingmedarbejder kan bruge.

Den første er selve risikovurderingen. Mediepluralisme er udnævnt som sin egen systemiske risikokategori under artikel 34, stk. 1, litra b), hvilket betyder, at vurderingen bør dække, med AWO-analytikernes ord, "hvordan ChatGPT's citerings- og kildeadfærd påvirker udgivernes synlighed". Hvilke websteder der citeres, og hvilke der ikke gør, bliver noget, OpenAI skal se på officielt, snarere end noget, vi andre udleder af scanninger.

Den anden er artikel 40 om dataadgang. Godkendte forskere kan anmode om interne data i henhold til artikel 40, stk. 4, og artikel 40, stk. 12, giver forskere, der ikke er godkendte, herunder dem i nonprofitorganisationer, ret til alt, hvad der er offentligt synligt på grænsefladen. Den samme adgang bruges allerede andre steder: AlgorithmWatch undersøger, om Googles AI Overviews fortrænger klik væk fra nyhedssider. Forvent tilsvarende undersøgelser af ChatGPT inden for et år efter, at forpligtelserne træder i kraft, og forvent, at resultaterne vil handle om, hvilke domæner modellen rækker ud efter.

Der er en længere tråd, der løber under alt dette. I juli besluttede Kommissionen, at AI-chatbots, der tilbyder søgefunktionaliteter, er berettiget til at modtage delte data fra Google Søgning i henhold til Digital Markets Act. Det er et andet instrument med en anden test, og ingen er blevet udnævnt til gatekeeper. AWO-analytikerne bemærker kun, at efter en VLOSE-udnævnelse ser en DMA-gatekeeper-sag mod OpenAI "ikke længere usandsynlig ud". Betragt det som informeret spekulation. Hvad der er besluttet og dateret, er DSA-udnævnelsen.

En ting, udnævnelsen ikke gør, er at afgøre, hvem der bliver anbefalet. Regulatorer kan tvinge til offentliggørelse af, hvordan citater produceres. De kan ikke få en motor til at nævne dit brand i stedet for konkurrenten, hvis sammenligningsside besvarer spørgsmålet bedre, hvilket er et problem med en anden løsning.

Hvad du rent faktisk gør

Behandl ChatGPT, som du behandler en søgemaskine, for en europæisk regulator har netop godkendt, at det er det. Fire trin, i denne rækkefølge.

1. Flyt den ud af AI-kolonnen i din rapportering. Hvis ChatGPT sidder i et dias kaldet "AI-værktøjer" ved siden af en transskriptionsapp, er det interne argument om budgettet allerede tabt. Den hører hjemme på samme række som Google og Bing, med de samme spørgsmål stillet til den: hvor ofte vises vi, på hvilke forespørgsler, og hvem vises i stedet. Kommissionens tabel er det mest citerbare, du får hele året til den samtale.

2. Mål, hvad den siger om dig nu. Du kan ikke argumentere om en kanal, du aldrig har prøvet. Kør en omtalescanning på de spørgsmål, dine kunder faktisk stiller, registrer hvilke brands der kommer tilbage, og behold resultatet. Det er din baseline, og ethvert senere krav om forbedring måles op imod den.

3. Hold øje med kilderne, ikke kun omtalerne. Et svar er sammensat af sider. Når dit brand vises, skal du notere, hvilke domæner der leverede sætningen, for det er de sider, der skal sige det rigtige. Når en konkurrent vises i stedet, fortæller den citerede kilde dig, hvad der slog dig, normalt en sammenligningsside eller en forumtråd snarere end nogens hjemmeside.

4. Dagbog januar 2027. Når forpligtelserne lander, risikovurderingerne, gennemsigtighedsrapporteringen og til sidst annoncelageret bliver offentligt materiale om, hvordan ChatGPT vælger de kilder, den citerer. Meget få marketingteams vil læse noget af det. Dem, der gør, vil planlægge ud fra dokumenteret adfærd, mens alle andre gætter.

De første tre tager en eftermiddag mellem dem, og scanningen kommer først, fordi alt derefter er en sammenligning med den baseline.

Se hvad AI-motorer siger om dit brand

Spørgsmål folk stiller om dette