EU kallade just ChatGPT för en sökmotor

Tre sökmotorer finns i EU-lagstiftningen, och ChatGPT är en av dem

Lagen om digitala tjänster för ett offentligt register över de tjänster den anser vara systemviktiga. Allt som når 45 miljoner genomsnittliga månatliga användare i EU utses, och registret delar upp dem i mycket stora onlineplattformar och mycket stora sökmotorer online. Fram till den 31 augusti hade sökmotorkolumnen två rader. Den har nu tre, och den mellersta är ChatGPT, listad med 159,1 miljoner genomsnittliga månatliga användare på kommissionens egen tabell, före Microsoft Bing. Leverantören som anges mot den är OpenAI Ireland Limited.

Källa: Europeiska kommissionen, tillsyn av de utpekade mycket stora onlineplattformarna och sökmotorerna enligt DSA. Varje siffra i tabellen är självdeklarerad av leverantören: kommissionen noterar dem som rapporterade "utan att det påverkar kommissionens bedömning av den metod som används för att beräkna de aktiva mottagarna av tjänsten".

Motiveringen är kort nog att citeras i sin helhet. ChatGPT, skrev kommissionen, är ett system som "kan interagera med och svara på användares uppmaningar och frågor, inklusive genom att söka på webben. Därför är ChatGPT en hybridtjänst som kvalificerar sig som en onlinesökmotor enligt DSA." Lagen utformades för att tillåta den tolkningen. Artikel 3(j) definierar en sökmotor som en tjänst som tar en fråga och "returnerar resultat i vilket format som helst där information relaterad till det begärda innehållet kan hittas". Tio blå länkar var aldrig ett krav. Ett stycke prosa med fyra fotnoter kvalificerar lika bra.

Två andra tjänster utsågs samma dag, båda som plattformar snarare än sökmotorer: Reddit med 57,2 miljoner och Roblox med 46,6 miljoner månatliga EU-användare. Det innebär att DSA:s toppskikt nu omfattar totalt 28 utsedda tjänster. Henna Virkkunen, kommissionens verkställande vice ordförande för teknisk suveränitet, säkerhet och demokrati, sade att de tre kommer att "hållas till en högre standard för granskning och ansvarsskyldighet i Europeiska unionen", och tillade att kommissionen "inte kommer att tveka att utse någon plattform som uppfyller tröskeln för förstärkt övervakning".

Sjutton månader från 11 miljoner till 159 miljoner

Siffran 159,1 miljoner är inte en uppskattning från ett forskningsföretag. OpenAI Ireland Limited publicerar den två gånger om året eftersom artikel 24(2) i DSA förpliktar dem att göra det, och den första av dessa upplysningar täckte de sex månaderna fram till oktober 2024. Läs de fyra upplysningarna i ordning och utnämningen upphör att vara en överraskning.

Den första upplysningen, för de sex månaderna fram till den 31 oktober 2024, angav ChatGPT-sökning och -surfning till 11,2 miljoner. Sex månader senare var det 41,3 miljoner, sedan 120,4 miljoner, sedan 159,1 miljoner för de sex månaderna som slutade den 31 mars 2026. Ungefär fjorton gånger större på sjutton månaders rapportering, och den sista av dessa perioder avslutades för fem månader sedan, så det aktuella antalet är sannolikt högre än något publicerat.

Läs den siffran noggrant, för det är lätt att överdriva åt båda håll. Den räknar personer som använder ChatGPT-sökning, vilket OpenAI definierar som "våra onlinesökfunktioner", och inte alla som öppnar ChatGPT. Chattgränssnittet går inte alltid till webben. Å andra sidan utsåg kommissionen ChatGPT, hela tjänsten, och beslutet delar inte upp produkten i en reglerad halva och en oreglerad. Mathias Vermeulen och Laureline Lemoine från Brysselföretaget AWO framför båda dessa punkter i sin läsning av beslutet: sök-användarna är "bara en del" av EU-basen, och utnämningen "verkar inte skilja ut ChatGPT:s olika funktioner".

För en marknadsförare spelar den exakta nämnaren mindre roll än formen. En sökkanal av Bings storlek byggdes upp i Europa inom två år, och de flesta varumärken har aldrig mätt vad den säger om dem. Vi sätter siffror på den luckan i tillståndet för GEO 2026.

Vad en mycket stor sökmotor måste göra, och när

Inget förändras för OpenAI idag. Utpekade tjänster får fyra månader från anmälan, vilket kommissionen anger som "fyra månader, dvs. till januari 2027". Vissa rapporter samma dag angav deadline till slutet av november 2026. Kommissionens egen text säger januari, och den sade januari i versionen som publicerades den 31 augusti.

Från det datumet måste en VLOSE bedöma och mildra de systemiska risker dess tjänst skapar, driva en intern efterlevnadsfunktion, genomgå en oberoende revision minst en gång om året, dela data med kommissionen och nationella tillsynsmyndigheter, låta granskade forskare få tillgång till plattformsdata, erbjuda ett rekommendationsalternativ som inte baseras på profilering, och upprätthålla ett offentligt register över de annonser den har visat. De listade riskkategorierna inkluderar olagligt innehåll, minderåriga, allmän säkerhet, valprocesser samt mediefrihet och mångfald.

Annonsklausulen är den som redan har ett datum kopplat till sig. ChatGPT Ads lanserades på 31 europeiska marknader den 24 augusti 2026, en vecka före utnämningen, endast på de kostnadsfria och Go-nivåerna. OpenAI presenterade det för annonsörer som ett sätt att nå människor "medan de aktivt utforskar, jämför och fattar beslut". Från januari 2027, enligt artikel 39, måste det annonssystemet publiceras i ett register som vem som helst kan granska. Vad dina konkurrenter än köper i svarsrutan kommer du så småningom att kunna slå upp det.

Tillsynen sker via Dublin. OpenAI Ireland Limited är den utsedda leverantören, så kommissionen samarbetar med Coimisiún na Meán, Irlands koordinator för digitala tjänster. Separat meddelade OpenAI den 27 juli att dess europeiska huvudkontor kommer att ligga i Dublin, med 250 nya jobb. Om du driver ett varumärke från Irland, ligger både företaget och tillsynsmyndigheten som övervakar det precis utanför dörren.

Nivån har för övrigt tänder. Kommissionen bötfällde AliExpress med 550 miljoner euro den 20 juli 2026 för att ha underlåtit att bedöma och mildra risker kring olagliga och förfalskade varor.

Citationsbeteende är på väg att bli en dokumenterad risk

De flesta av DSA:s skyldigheter låter som någon annans efterlevnadsprojekt. Två delar av det kommer att producera bevis som en marknadsförare kan använda.

Den första är riskbedömningen i sig. Mediepluralism nämns som en egen systemisk riskkategori enligt artikel 34.1 b, vilket innebär att bedömningen bör omfatta, med AWO-analytikernas ord, "hur ChatGPT:s citerings- och källhänvisningsbeteende påverkar publicistens synlighet". Vilka webbplatser som citeras, och vilka som inte gör det, blir något som OpenAI måste titta på officiellt snarare än något som vi andra drar slutsatser från skanningar.

Den andra är artikel 40 om dataåtkomst. Granskade forskare kan begära intern data enligt artikel 40.4, och artikel 40.12 ger forskare som inte är granskade, inklusive de vid ideella organisationer, rätt till allt som är offentligt synligt på gränssnittet. Samma åtkomst används redan på andra håll: AlgorithmWatch undersöker om Googles AI-översikter flyttar klick bort från nyhetssajter. Förvänta dig motsvarande studier om ChatGPT inom ett år efter att skyldigheterna trätt i kraft, och förvänta dig att resultaten handlar om vilka domäner modellen når.

Det finns en längre tråd som löper under allt detta. I juli beslutade kommissionen att AI-chattbotar som erbjuder sökfunktioner är berättigade att ta emot delad data från Google Sök, enligt Digital Markets Act. Det är ett annat instrument med ett annat test, och ingen har utnämnts till gatekeeper. AWO-analytikerna noterar endast att efter en VLOSE-utnämning ser ett DMA-gatekeeper-fall mot OpenAI "inte längre långsökt ut". Behandla det som informerad spekulation. Vad som är beslutat och daterat är DSA-utnämningen.

En sak som utnämningen inte gör är att avgöra vem som rekommenderas. Tillsynsmyndigheter kan tvinga fram avslöjande om hur citat produceras. De kan inte få en motor att nämna ditt varumärke istället för konkurrenten vars jämförelsesida svarar bättre på frågan, vilket är ett problem med en annan lösning.

Vad du faktiskt gör

Behandla ChatGPT som du behandlar en sökmotor, för en europeisk tillsynsmyndighet har just godkänt att det är en. Fyra steg, i denna ordning.

1. Flytta den från AI-kolumnen i din rapportering. Om ChatGPT sitter i en bild som heter "AI-verktyg" bredvid en transkriptionsapp, är den interna budgetdiskussionen redan förlorad. Den hör hemma på samma rad som Google och Bing, med samma frågor ställda till den: hur ofta syns vi, på vilka sökfrågor, och vem syns istället. Kommissionens tabell är det mest citerbara du kommer att få under hela året för den konversationen.

2. Mät vad den säger om dig nu. Du kan inte argumentera om en kanal du aldrig har provat. Kör en omnämningsskanning över de frågor dina kunder faktiskt ställer, registrera vilka varumärken som kommer tillbaka, och behåll resultatet. Det är din baslinje, och varje senare påstående om förbättring mäts mot den.

3. Titta på källorna, inte bara omnämnandena. Ett svar är sammansatt av sidor. När ditt varumärke visas, notera vilka domäner som levererade meningen, för det är de sidorna som behöver säga rätt sak. När en konkurrent visas istället, berättar den citerade källan vad som slog dig, vanligtvis en jämförelsesida eller en forumtråd snarare än någons hemsida.

4. Dagbok januari 2027. När skyldigheterna landar, riskbedömningarna, transparensrapporteringen och så småningom annonsregistret blir offentligt material om hur ChatGPT väljer de källor den citerar. Väldigt få marknadsteam kommer att läsa något av det. De som gör det kommer att planera mot dokumenterat beteende medan alla andra gissar.

De första tre tar en eftermiddag tillsammans, och skanningen kommer först eftersom allt efter det är en jämförelse mot den baslinjen.

Se vad AI-motorer säger om ditt varumärke

Frågor folk ställer om detta