L'IA envoie moins de trafic, mais il vaut beaucoup plus

D'où vient l'écart de conversion

Seer Interactive a suivi un seul client B2B sur six mois (oct. 2024 - avr. 2025) et a découvert un écart frappant : les références ChatGPT se sont converties à 15,9 %, Perplexity à 10,5 %, et le référencement organique Google à 1,76 %. Cet écart est bien trop important pour être du bruit ; il reflète une différence structurelle dans l'intention des visiteurs. Les personnes qui arrivent d'un LLM ont déjà eu une conversation de recherche ; elles sont plus loin dans l'entonnoir avant d'arriver. Les données de vente au détail d'Adobe pointent dans la même direction sous un angle très différent : en mars 2026, les visiteurs référencés par l'IA sur les sites de vente au détail américains se sont convertis 42 % mieux et ont généré 37 % plus de revenus par visite que le trafic non-IA - un renversement complet par rapport à mars 2025, quand le trafic IA s'était converti 38 % plus mal.

ChatGPT vs Perplexity vs Google organic

Les données Seer nous permettent de comparer directement les sources IA. Perplexity se situe entre ChatGPT et Google organic - ce qui est cohérent avec l'idée que les réponses plus guidées et riches en citations produisent des visiteurs à plus forte intention. La profondeur d'engagement renforce cette histoire : les visiteurs de ChatGPT ont consulté en moyenne 2,3 pages par session contre environ 1,2 pour Google organic (Seer), et les données de Conductor/Knotch montrent que les sessions référencées par l'IA durent environ 2,3 fois plus longtemps que les sessions de recherche traditionnelle.

Adobe ajoute une autre dimension au-delà du taux de conversion : le temps passé sur le site. Les acheteurs référencés par l'IA ont passé 48% plus de temps sur le site et ont visité 13% plus de pages par session que les visiteurs non-IA en mars 2026.

Toujours seulement 1% de tout le trafic

L'analyse comparative de Conductor sur 13 770 domaines et 3,3 milliards de sessions place le trafic de référence IA à 1,08% de tout le trafic, avec une croissance d'environ 1% mois après mois. ChatGPT représente 87,4% de cette part IA. La distribution est inégale : les sites IT et technologie voient la part la plus élevée à 2,80% ; les services de communication la plus basse à 0,25%. L'histoire de la qualité est réelle, mais l'histoire du volume ne l'est pas - du moins pas encore. Présentez le ROI comme une qualité par visite plutôt que comme un remplacement de Google organic à grande échelle.

Les conversions plus élevées sont réelles dans certains ensembles de données. Pas tous.

Les chiffres de conversion élevés ci-dessus méritent un examen attentif, et deux études à grande échelle offrent un contrepoids nécessaire.

Amsive a mené une analyse appariée sur 54 sites Web et a constaté que le trafic LLM ne s'est pas converti de manière significativement différente des autres canaux dans l'ensemble - une valeur p de 0,794, ce qui est à peu près aussi loin de la signification statistique que vous pouvez l'obtenir. Une étude publiée dans Marketing Science a examiné 973 sites de commerce électronique, en comparant environ 50 000 transactions de renvoi ChatGPT à 164 millions de transactions de canaux traditionnels. Le résultat : les renvois ChatGPT se sont convertis moins bien et ont produit un revenu par session inférieur que la plupart des grands canaux.

La conclusion honnête est que la conversion à intention plus élevée à partir des renvois IA est réelle dans certains contextes - en particulier B2B monoclient et commerce de détail américain - mais pas universelle. Le secteur vertical, le type de produit, la notoriété de la marque et la nature de la réponse LLM comptent tous. Le résultat de Seer est un client unique. Les données d'Adobe concernent le commerce de détail américain. Aucun ne se généralise automatiquement à B2B SaaS, aux services ou aux marchés en dehors des États-Unis. Les études Amsive et Marketing Science sont des échantillons plus larges et plus variés, et leurs résultats nuls ou négatifs méritent un poids égal.

La visibilité des LLM ressemble à une métrique de vanité, mais elle qualifie votre trafic

Même si vous accordez beaucoup de poids aux études sceptiques, la tendance est claire : le volume de trafic provenant de l'IA augmente rapidement (393 % YoY dans le secteur du commerce de détail), les visiteurs qui arrivent sont engagés, et dans certains contextes, ils se convertissent beaucoup mieux. L'implication pratique : continuez à investir dans Google tout en vous assurant que le contenu que les LLM citent à propos de votre marque est exact, à jour et positionné pour l'intention de visite que la génération de réponses par IA attire. Quelqu'un qui arrive d'une recommandation ChatGPT a déjà été pré-vendu ; votre travail est de ne pas les perdre.

Baseline Labs suit les LLM qui mentionnent votre marque, dans quel contexte, et comment le sentiment évolue au fil du temps. Si le trafic IA commence à apparaître dans votre analyse, savoir ce que le modèle a dit à votre sujet avant le clic est important.

Suivez la valeur de votre trafic IA